未来三年拿下全球第一 小米靠的是什么?

时间:2021-08-12 09:58:20       来源:极客公园

摘要

这是一个特殊的夜晚,雷军与过去的自己和解了。

导语:

52 岁的雷军身着一件白衬衣、牛仔裤和球鞋,身材依旧挺拔,诉说着这位企业家的自律。2021 年 8 月 10 日,站在小米 11 周年发布会的台上,雷军几度动情。

自 20 年前,在金山上市后退出,实现财务自由的雷军一猛子钻进了方兴未艾的手机行业,历经供应链危机、上市破发、股价腰斩等风波。发布会的屏幕上,一度放出小米上市破发当日,雷军与几位合伙人躲进港交所通道内杂物间的照片。照片里的他露出苦笑。

时隔三年,昨夜的雷军露出胜利的笑容。2021 年 1 月 4 日,小米收盘价 34 港元,终于抵达发行价的两倍;在刚刚过去的 2021Q1,小米手机全球销量首次超越苹果,成为全球第二。现在,他们发起了「冲击第一」的号角。

对于雷军而言,这是一个特殊的夜晚,他与过去的自己和解了。

孟京辉是国内知名的先锋戏剧导演,被问到如何做人生选择时,他说,「选择最难干的事情。不现实往往比现实更有力量。」事实如此,他从一所技校的语文老师,成长为最出名的戏剧导演。

一次谈话中,雷军问他,如何做先锋?「说起来是简单的,但当你要做的时候,必须得有一个先锋的心态,先锋的标准。打破一些固步自封的东西。」孟京辉说,在过程中,可能还得面对别人的不熟悉、不理解,甚至各种批评。

这也是雷军一直面临的处境。在小米成立之初,因为供应商不理解小米模式,小米公司迟迟找不到货源和愿意合作的工厂,经历过差点「胎死腹中」的绝望。

后来,在第一代手机推出之后,小米一路高歌,来到了出货量世界第三的位置。2014 年的乌镇首届世界互联网大会上,主持人问雷军,小米未来发展战略是什么?正是意气风发的时候,雷军脱口而出,「五到十年做到全球第一。」

主持人又问在场的苹果高级副总裁布鲁斯·塞维尔怎么看,他说,It's easy to say, it's much more difficult to do。

现在,雷军觉得,「伟大的梦想听上去就是很天真、淳朴。现实之外应该多一点天真。」

那场会议之后的几年里,小米也曾陷入过渠道调整、供应链危机的挣扎中。7 年后,据 Canalys 等第三方研究机构报告,小米手机出货量达 5310 万,同比增长 86.6%,以 17% 的份额超越苹果,首次排名全球第二;此外,在欧洲市场,小米以 25.3% 的市场份额,超越三星和苹果成为欧洲销量第一的手机品牌。目前,小米已在 22 个国家和地区的智能手机市场取得了排名第一的市占率。

在 8 月 10 日的 11 周年演讲中,雷军豪言,「未来三年,成为全球第一。」「小米一定要成为全球最伟大的公司。」过去,中国企业家还没人敢设定这个目标。

先锋基因

雷军和小米一直在做一些「大胆」的选择。在 8 月 10 日发布会的尾声,雷军宣布向小米手机第一代的首批 18.46 万用户,每人赠送 1999 元红包,总价值 3.7 亿元,来表达感激之情。十年前的小米,还是一家非常小的公司,他回忆,「这些订单连滚带爬干了三个多月,才完成交付。」

刚成立时几乎没人看好小米。公司合伙人去洽谈供应商,得到的回复往往是「你们公司行吗?别到最后货款都收不回来。」

小米传记《一往无前》里写到,在走进供应商会议室的时候,雷军发现,人生第一次,他需要一遍一遍地自我介绍。在软件和互联网世界里一直是传说人物的雷军,对于制造业来说还是个陌生的名字。

一次,一个做触控的供应商派了两位代表到小米谈合作,两个人半仰在沙发上,明确地告诉小米手机部的人,「我们知道这里不会有什么生意。只是老板让我们来一趟,我们其实就是走个过场。」

实际上,越是顶级的供应商,和新品牌合作就越谨慎,尤其是对小米这种初出茅庐的公司。夏普是当时全球最顶级的屏幕供应商。小米经过反复争取,得到了一次和夏普商谈的机会,无比珍惜,时间定在了 2011 年 3 月 24 日。而到了 3 月 11 日,日本发生了 9 级大地震,引发的海啸造成 15000 人死亡。核泄漏阴影下,街道空无一人。

是否按照约定日期赴约,小米几位创始人讨论后决定,按期前往。和供应链难题相比,地震和核辐射已经是小米在此时遭遇的最小困难了。

当天,小米团队的到访让夏普意外。他们是夏普大楼里唯一一拨访客。后来夏普业务负责人说,「这次合作成功,体现了我们热爱冒险的精神。」

有了夏普的背书,小米的供应链合作慢慢打开了局面。小米手机刚起步的第一代就是从高端入手,开创式的冒险精神也一直根植于小米这家企业。

后来,由于红米系列的热销,小米一度被很多人误解成只做中低端。雷军觉得,要想成为伟大的公司,必须在高端市场打开局面。于是,从小米 10 开始,再次高调宣布重回高端之路。

2019 年的时候,元器件价格已经有了很大涨幅,要想保持高性价比做高端机不亏损,就需要同时满足两个条件:定价必须过 4000 元,销量也必须过 200 万台。雷军担心,用户会买单吗?

等到 2020 年初,雷军的忧虑又多了一项:一场突如其来的新冠疫情打乱了人们的生活秩序,也扰乱了他们的线下新品发布计划。巨大的压力笼罩着团队,2 月初,「我们做了一个艰难又大胆的决定:按原计划执行。」

2020 年 2 月 13 日,小米 10 发布会举行:一场纯线上直播的发布会,会场里除了工作人员,空无一人。这是业内公司首次尝试全线上直播发布会,效果如何,没人能保证,「不要怕做选择,干了再说。」

第二天,小米 10 首发 1 分钟突破 2 亿销售额,至今累计销量已达 577 万台。小米冲击高端市场的第一仗,大胜。后来 2021 年发布的小米 11 Ultra 在相机性能上更加激进、大胆,又征服了一批消费者。

忆及往事,雷军觉得,在科技行业做先锋,是「很难」、「很残酷」的,「你一定得不断地突破整个行业对你的限制,不断突破固有的规则。否则会被这个时代所淘汰。」

但这个过程也是很「来劲儿」的,用他的话说,因为想完成的梦想足够大,追求的是企业价值观的成功。后来,他给小米立下一个目标:小米硬件综合利润率永远不会超过 5%。「优秀的公司赚取利润,伟大的公司赢得人心。」

技术立业

为了研发出全面屏,雷军曾拨款一个亿。研发团队如履薄冰,「不敢动,万一做不出成绩怎么办」。果然,一个亿很快烧光了。负责人沮丧且惭愧地向雷军汇报,后者沉默了 30 秒,又拨了一个亿。

那是 2014 年初,小米几个工程师闲聊,五年后的手机是什么样?得出一个共识是「正面全是屏幕」。雷军听闻拍板,立刻开始做,且不计商业代价、不以商业目的为驱动。在他看来,这是一款让创新精神发挥到极致的产品。

由于采用全面屏和陶瓷作为机身材料,业内还没有人尝试,烧制工艺难度极大。测试过程中,一次可能就要烧毁几千片。无论对于企业还是研发团队,无不承受着巨大压力。

经过将近 3 年的研发投入,这款全面屏的开创者小米 MIX 在 2016 年 10 月 25 日面世,首次实现了手机的占屏比达到 90% 以上。

参与研发小米 MIX 的工程师觉得,打造这样一款产品,需要一种体育精神,既要有坚韧不拔的毅力、追求成功的野心,也要坦然面对可能会失败退出赛场的现实。

这样大胆的尝试在当时甚至没有引起友商的重视,因为没人觉得小米能把这款产品做出来。

后来,《时代周刊》将小米 MIX 外壳的设计称之为「陶瓷技术的革命」。MIX 之后,谷歌开始改进 Android 系统,来适应更大屏幕的手机。小米 MIX 被普遍认为是真正引领行业走向「全面屏」时代的一款产品。

2017 年,小米 MIX 2 上市,占屏比和摄像功能进一步提升;2018 年,小米 MIX 3 率先尝试了滑盖的结构。

时隔三年,在发布会上,小米 MIX 系列新品再度回归。雷军表示,小米 MIX 4 的到来,就是为了延续 MIX 最初的梦想,继续探索全面屏形态的进化可能。

小米 MIX 4 将前置摄像头隐藏于屏幕下方,没有任何挖孔、水滴的视觉阻碍,正面是一块完整的屏幕。为了实现这一形态,小米在 3 年前便开始了技术预研,历经 3 次技术迭代,总成本投入超 5 亿元,申请 60 项发明专利,获得 40 余项专利认证。超过百位显示工程师参与到 CUP 全面屏的研发。

身为电子发烧友的雷军自大学时期开始,就被很多同学认定为「内心深处有点野」,尽管外表看起来,他是个三好学生,却喜欢在自己的世界里践行极客精神。这种精神在小米被充分释放。

除了小米 MIX 4 之外,此次发布会的其他几款新品也具有强烈的面向未来创新的先锋性。比如,UWB 在小米智能生态的应用,被认为是未来智能家居的最佳打开方式;以及机器狗 CyberDog,用来探索仿生科技与人的未来关系。

这些都是工程师们推动的产物,技术人才在小米具有极高的地位。去年,小米正式宣布了永不更改的三大铁律:技术为本、性价比为纲、做最酷的产品。在雷军看来,技术立业是实现梦想的终极法宝。

为了让目标落地,2021 年,小米技术研发投入预计超过 140 亿元。对技术人才的渴求一度让小米登上热搜,前不久,小米披露了「青年工程师激励计划」,授予 3904 名优秀工程师约 7000 万股小米股票,并且面向 122 位技术专家、新十年创业者计划首批入选者、中高层管理者进行长达十年的新激励计划,授予超过 1.19 亿股的小米股票。

另外,小米过去三年从外部引进了一批年富力强、经验丰富的高管,内部提拔了几位年轻的集团高管和几十位年轻的总经理,为了提升组织能力的建设。据悉,小米今年将招募超过 5000 名工程师,研发团队规模将达到 1.6 万人。

十年前,小米用前卫的互联网模式,带动了国产智能手机行业的崛起,十年后,国产品牌已经雄霸国内市场,并逐渐改写了全球手机格局。

新的十年,站在全球第二的高度,小米想要冲击全球第一,唯有在技术和人才上继续疯狂投入。「小米要想成为一家伟大的公司,要想实现自己的梦想,就一定要突破高端。」雷军说,小米选择了一条更艰难但是更有意义的路。

「好的选择,不那么理智和精明」

破发是每一位创业者的噩梦。2018 年 7 月 9 日,小米在港交所上市当日破发。为了回避记者的追问,雷军和几个合伙人躲进一个杂物间,「心里特别不是滋味」。答谢晚宴照常进行,致辞时,雷军忍不住说:「今天破发,我感觉对不住大家。我们会努力工作,一定要让 IPO 投资者至少赚一倍!」

按理说,上市公司 CEO 不应该做出投资回报的承诺。后来,随着中美贸易战升级,小米股票一路「跌跌不休」。2019 年 9 月 2 日,股价一度跌至 8.28 港元,身为一家股价腰斩的上市公司 CEO,心理压力无疑是巨大的。

「最好的投资,就是投资自己。与其说服别人,不如自己买。」小米开始回购股票,同时开启了高端战略。此后,小米的市值逐渐回升。

不到 3 年,雷军实现了承诺。2021 年 1 月 4 日,小米收盘价 34 港元,是两年前发行价的两倍。「那天,我很认真地跟同事们说,富途、老虎、同花顺,雪球、大智慧、自选股,统统卸载掉,我再也不用关心股价了!」

不再担心股价的雷军又许下了新的承诺,「三年成为世界第一」。用他的话说,「好的选择,往往不那么理智或精明。现实之外,不妨多一点天真。」

小米还请来了田径运动员苏炳添出任品牌代言人。这是小米历史上第一位品牌代言人,「苏炳添那种奋斗、拼搏、追求极致的精神,和小米的品牌精神完全契合。」雷军觉得,苏炳添从未放弃奔跑的梦想,用科学的方法,「战胜自己,战胜过去的成绩,战胜年龄」。

苏炳添打破黑人对短跑的垄断证明中国人、黄种人也可跑进 10 秒大关。同时,他在跑道上突破自己,身为暨南大学副教授的他,做科研、发论文,将自己的经验变成队友前进的基石。

在雷军看来,小米也在不断突破自我,从手机到 AIoT 到汽车,也带动了供应链、产业链、销售体系的成长,加速了国内先进智能制造业的发展。雷军在内部曾说,小米是一家创业仅 11 年的公司,它如同一个在阳光下奔跑的少年。十年过去,在冒险与苦痛中,小米正完成从一个挑战者到面向未来创新的领导者的转变。

向全球第一发起冲击,这意味着,将有更久积淀、底蕴的科技巨头发来挑战。雷军说,「我不是天才,也不是什么劳模,更不是什么战神,我只是个普通的工程师,追求梦想,做自己热爱的事情。」

关键词: 小米 品牌代言人 屏幕 供应链